알렉산드로 피카렐리 Alessandro Ficarelli | 파네라이 CMO 

파네라이 최고마케팅책임자. 2005년부터 파네라이에 합류해 제품 전략과 브랜드 커뮤니케이션을 총괄하고 있다. 파네라이의 유산과 혁신을 조화롭게 전달하는 전략을 주도한다.

파네라이가 강조하는 마케팅 전략의 핵심은.

파네라이는 매우 강한 유산과 진정성 있는 역사적 배경을 지녔다. 이런 헤리티지는 우리 제품은 물론, 커뮤니케이션과 마케팅 전략의 기반이 된다. 유산, 제품, 혁신, 마케팅, 커뮤니케이션 등 모든 요소가 조화롭게 브랜드 이미지를 구축하고 키워나가는 것이 파네라이 전략의 중심이다.

파네라이에서 가장 중요한 가치는 무엇이며, 이를 유지하기 위한 전략은.

가장 중요한 가치는 헤리티지다. 군용 툴 워치로 시작한 파네라이에게 기능성은 정체성의 핵심이다. 견고함, 신뢰성, 남성적인 디자인, 그리고 뛰어난 가독성을 갖춘 시계가 바로 파네라이의 본질이다.

시간이 흐르면서 파네라이의 헤리티지 전략은 어떻게 변했나.

본질적으로는 변하지 않았다. 파네라이는 이탈리아 해군을 위한 장비와 시계를 제작하던 시절의 가치를 매우 자랑스럽게 여긴다. 현재까지도 주요 컬렉션은 1930년대부터 1980년대까지의 디자인에 뿌리를 둔다. 소재, 사이즈, 기능 면에서 점진적으로 진화할 뿐이다.

전통을 지키면서 혁신을 추구하기 위해 가장 중요한 것은.

파네라이의 역사는 곧 혁신의 역사다. 지난 세기 초부터 발광 물질 루미노르를 비롯해 크라운 보호장치 시스템까지 다수의 특허를 보유했다. 70년 전 등록된 이 시스템은 지금까지도 파네라이 디자인의 상징으로 남아 있다. 최근에는 카보테크®, BMG-테크 같은 혁신 소재와 투르비용, 퍼페추얼 캘린더 등 복잡 기능을 통해 기술적 진보를 이어가고 있다.

전통과 고객의 요구 사이에서 어떻게 균형을 맞추는가.

고객의 목소리에 귀를 기울이는 것이 가장 중요하다. 예전에는 지름 44mm 케이스가 중심이었지만, 최근에는 지름 38mm 모델도 많이 출시하고 있다. 블랙 다이얼 위주의 구성은 이제 블루, 그린, 화이트 다이얼로 다양하게 확장했다. 동시에 기능성, 가독성, 편안함 등 파네라이 고유의 디자인 철학은 유지하고 있다.

군용 헤리티지가 브랜드 확장에 한계를 부여하진 않는가.

2005년에 파네라이에 합류했을 때도 같은 질문을 받았다. 군용 유산은 오히려 강점이다. 군사 표준은 일반 시계보다 훨씬 엄격하다. 이를 충족한 시계는 극한 환경에서도 신뢰할 수 있다. 예를 들어, 신형 루미노르 마리나는 방수 성능을 300m에서 500m로 향상시켰다. 또한 모든 시계를 기준보다 25% 높은 수준으로 테스트하고 있다.

파네라이는 아이코닉한 브랜드인가.

아이콘이란 시간과 유행을 초월한 디자인을 뜻한다. 파네라이의 시계는 로고가 없어도 형태만으로 브랜드를 식별할 수 있을 정도로 정체성이 뛰어나다. 케이스 디자인, 크라운 보호장치, 12시와 6시 인덱스, 9시의 스몰 세컨즈 등 모든 요소가 브랜드를 상징한다. 1935년 이탈리아 해군을 위한 시계부터 지금까지 이 디자인은 지속적으로 발전해왔다.

과거 모델을 재해석할 때 가장 중요하게 고려하는 요소는.

진정성(authenticity)이다. 브랜드 역사와 코드에 충실하기 위해 우리는 헤리티지 위원회를 운영하고 있다. 파네라이는 1993년까지 군용으로만 제작됐기 때문에 그 이전의 기록이 비밀에 부쳐져 있다. 헤리티지 위원회는 과거의 문서, 송장, 편지 등을 통해 역사를 복원한다. 라디오미르, 루미노르 마리나 같은 모델은 모두 역사적 모델에 뿌리를 두고 있으며, 일부 한정판에는 안젤루스나 롤렉스의 빈티지 무브먼트를 사용하기도 한다.

랩아이디(LAB-ID) 프로젝트의 아이디어는 어떻게 나오나.

랩아이디는 파네라이의 실험실이자 철학의 핵심이다. 밀라노 디자인 팀과 뇌샤텔 매뉴팩처의 엔지니어들이 함께 작업하며, 항공이나 자동차 등 다른 산업에서 차용한 소재와 기술을 시계에 적용하고 있다. 랩아이디는 단지 소재의 실험을 넘어 가독성, 내구성, 신뢰성 등을 향상시키는 기술적 해결책을 찾는 공간이다.

지역별 커뮤니케이션 전략을 어떻게 계획하는가.

파네라이의 가장 큰 장점 중 하나는 커뮤니티다. 특히 파네리스티(Paneristi)는 올해로 25주년을 맞이한 열정적인 애호가 커뮤니티로, 자발적으로 형성된 매우 특별한 존재다. 각국의 부티크와 로컬 이벤트, 체험형 캠페인을 통해 그들과의 감정적 연결을 강화하고 있으며, 지역별 소셜미디어 전략도 함께 운영 중이다. 한국처럼 젊은 고객층이 많은 지역에선 그에 맞는 전략적 커뮤니케이션을 강화하고 있다.

젊은 고객과의 접점을 강화하기 위해 중요시하는 점은.

젊은 고객들은 혁신, 지속 가능성, 한정판, 지름 40mm 이하 사이즈, 브레이슬릿 등에 관심이 많다. 제품 구성 외에도 SNS 중심의 디지털 전략에 집중하고 있으며, 로컬 협업도 활발히 진행하려 한다.